紐約還需要更多咖啡廳嗎?唯恐龍頭地位下滑,星巴克祭出「全球最豪華」體驗

紐約還需要更多咖啡廳嗎?唯恐龍頭地位下滑,星巴克祭出「全球最豪華」體驗

咖啡龍頭星巴克,在紐約曼哈頓可以說是到處可見,每走幾個街口就能看到一家分店,不過這樣還不夠,星巴克決心要給紐約客更加細緻的咖啡感受:2018 年 12 月 14 日,位於第九大道跟 15 街的 Starbucks Reserve Roastery 典藏門市盛大開幕,地處 Chelsea Market 旁邊,對面就是 Google 紐約辦公室。

典藏門市才剛開幕,就已經成為觀光客及咖啡迷必去景點,就連平日下午想朝聖,都得在寒風中排隊才能一窺究竟。

位於紐約第九大道跟 15 街的 Starbucks Reserve Roastery 典藏門市盛大開幕,地處 Chelsea Market 旁邊,對面就是 Google 紐約辦公室。圖/翁琬柔 提供

全球最大星巴克,裝潢設計不馬虎

紐約的 Starbucks Reserve Roastery 是繼西雅圖、上海、米蘭後全球第四間店,號稱為目前全球最大的星巴克,但可不是只有找來大坪數空間賣咖啡這麼簡單,整個空間規劃由星巴克首席設計師及設計總監 Liz Muller 親自操刀,把暖色調的空間打造成像是表演場地一般閃亮。

圖/翁琬柔 提供

一走進店內就有店員親切地送上介紹的手冊,告訴我們店裡面的核心是位於底部的超大咖啡烘焙設備,這個 30 公尺高的銅製烘焙機,不只能讓客人近距離看到咖啡製造過程,更將成為曼哈頓最大的烘焙場,產製的咖啡豆能當場提供給店內使用,更會送往附近的門市,讓消費者喝到新鮮磨製的咖啡。 

(上)介紹手冊(下)巨型咖啡機。圖/翁琬柔 提供

基於每間典藏咖啡店都要有當地特色的原則,這家店充滿了紐約元素。由於曼哈頓的第 9 街和第 15 街是有很多肉類加工場,所以店內設計也模擬屠宰場,烘焙好的咖啡豆裝袋後,還會藉由店內傳送帶的設計運送。

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紐約的 Starbucks Reserve Roastery 更是特別請來了布魯克林藝術家 Max Steiner 設計了一個 10 公尺高、約 910 公斤重的銅製星巴克雙尾美人魚作為鎮店之寶:

鎮店之寶。圖/翁琬柔 提供

牆上大大的雙尾美人魚,則是店裡最佳的說書人,一旁介紹的標語寫著:雙尾美人魚希望大家可以多多去「連結」,無論是跟身旁的人,抑或是那些已知或未知的世界,都需要我們去連結、去感受。也期盼在日復一日的平凡日子當中,用真心去感受每個不同的故事,就能有動力翻開下一個篇章,勇往直前。 

牆上大大的雙尾美人魚,是店裡最佳的說書人。圖/翁琬柔 提供

結合其他品牌,提供咖啡以外的選擇

在紐約的 Starbucks Reserve Roastery 裡面,除了一般的義式咖啡,手沖、虹吸、冰滴也是應有盡有,客人也能親眼看到咖啡的沖煮過程。而店內不只有濃濃咖啡香,他們還邀來 Arriviamo 酒吧進駐,提供啤酒、葡萄酒、調酒等選擇,讓下班後想要來點微醺滋味的消費者能有更多的選擇。

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另外,我推薦要到店裡朝聖的咖啡迷,一定要嚐嚐他們的小點心,因為他們跟知名的 milanese princi 麵包店合作,在店內就能買到現烤的 Pizza、麵包跟甜點。每一個放在櫃子裡的甜點都精緻到讓人捨不得吃,而且有別於美式甜點的甜膩,milanese Princi 的蛋糕點心都不會甜得引來螞蟻,很適合在悠閒的午後,來這裡享受下午茶時光。

他們跟知名的 milanese princi 麵包店合作,在店內就能買到現烤的 Pizza、麵包跟甜點。圖/翁琬柔 提供

當然,這裡也少不了觀光客最愛的伴手禮──各式各樣的咖啡杯,絕對能讓杯子愛好者陷入瘋狂,雙尾美人魚的周邊商品更是非常吸睛,成功讓不少客人停下腳步端詳。 

紐約人需要的不是咖啡,而是體驗

根據美國媒體報導,在紐約市裡星巴克總共有 350 家門市,也就是幾乎每個街角都可以看到星巴克的蹤影。特別的是,在紐約的 Starbucks Reserve Roastery 對面,就有一家普通的星巴克門市。甚至,除了連鎖店之外,紐約還有許多獨立經營的咖啡廳。

我們不禁要問:紐約人真的需要那麼多咖啡廳/星巴克嗎?答案可能是否定的。2018 年的一項調查顯示,紐約市只有 32% 的人會每天喝咖啡,甚至有 43% 的人完全不喝咖啡。

那為什麼星巴克還選擇在紐約開設典藏咖啡呢?維泰集團創始人兼董事長史考特·馬爾金(Scott Malkin)在形容零售產業的現狀時,曾經描述過:「這是一個核心現實的轉變」,這樣的概念也能套用在星巴克上,他們賣的不再光是咖啡,現在賣服務也不夠了,而是要透過商店的環境來建立品牌資產。

現代的消費者不喜歡被強迫推銷,同時也越來越願意花錢在獨特的事件,或是進行「體驗式消費」。而這個全球最大的 Starbucks Reserve Roastery,正能滿足消費者的需求,因為星巴克已經不再只是星巴克,結合了咖啡、美食、時尚、藝術、文化,顧客走出店門的時候,帶走的不光只有一杯咖啡,更有獨特的體驗跟回憶。

這間星巴克典藏店讓人見識到,咖啡產業龍頭想穩住寶座的決心,同時也讓人讚嘆,原來咖啡有這麼深的學問。

顧客走出店門的時候,帶走的不光只有一杯咖啡,更有獨特的體驗跟回憶。圖/翁琬柔 提供

執行編輯:張詠晴
核稿編輯:林欣蘋

Photo Credit:翁琬柔 提供

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