「時尚教主」石靈慧:別再將「精品」與「奢侈品」混為一談──寫給台灣學生的產業入行指南

「時尚教主」石靈慧:別再將「精品」與「奢侈品」混為一談──寫給台灣學生的產業入行指南

文:程浩頤

作者導言:為甚麼你需要讀這篇專欄?
奢侈品與名牌煽起了眾人難以壓抑的慾望、以及對美好幻景的嚮往,但國內很少人意識到「精品」不一定等於「奢侈品」,也鮮少人能有機會從深入其中的內行人角度,貼近了解名牌神秘的商業策略和運營模式。本文透過曾任全球最奢侈品集團路易威登 LVMH 時尚集團台灣區總經理、「名牌學 V1」書系作者石靈慧教授的訪談,探討奢侈品產業當今的市場分布、集團化特徵、產業趨勢,以及在這個數位化的時代,傳統奢侈品產業如何藉由更符合當今消費者特性的行銷商業手法,在市場中達到最佳利益。

閱讀專訪前,你不可不知的產業概況

1. 奢侈品市場分布

2016 年奢侈品市場分布圖。圖/Euromonitor International

(1) 歐洲
歐洲為現代奢侈品發源地,在全球市場銷售額表現上,向來保持龍頭地位,主要市場區塊為西歐地區以及義大利(也包含英國)。其中法國奢侈品平均銷售額遠超過其他歐洲國家,而主要消費者多為旅歐觀光客。

(2) 美國
2015 年,百大奢侈品品牌中,便有 15 間企業來自美國,其中 Estée Lauder、Ralph Lauren 和 PVH Corp. 三家公司位列前十。美國奢侈品公司規模在奢侈品公司百大的平均水平之上,其奢侈品平均銷售額超過 30 億美元

(3) 中國
2017 年全球奢侈品市場整體規模將達到 1.2 萬億歐元,其中 32% 來自中國消費者。此外,根據麥肯錫提供的數據,預計到 2025 年,中國消費者在奢侈品市場的消費佔比將達到 44%。中國消費者可謂「拉動全球奢侈品消費的最大力量之一」。

2. 奢侈品業集團化:三大集團

奢侈品產業中有非常顯著「集團化」現象,在「大者恆大」的時代下,LVMH 集團、瑞士歷峰集團(Richemont),以及法國開雲集團(原名巴黎春天百貨 PPR 集團),並稱為「全球前三大奢侈品集團」,光是三者的營收就佔全球貼身奢侈品市場近一半的營收。以下將簡介奢侈品業的三巨頭。

(1) LVMH
不論以營業額、品牌數量、獲利、或者股價排名,法國的 LVMH 都是全世界最大的奢侈品時尚集團,旗下知名品牌有 LV、Dior、Moët Hennessy、Celine 等等,而 LV 則佔了集團近 60% 的營收。

(2) 歷峰集團(Richemont)
1998 年成立的瑞士奢侈品巨擘歷峰集團,是當今世界最知名的鐘錶集團,並涉及珠寶、手錶、時裝等領域,知名品牌有 Cartier、Montblanc、Ralph Lauren等。

(3) 開雲集團(Kering)
總部位於法國,是一家以經營服裝及配飾等奢侈品為主的國際上市公司,旗下知名品牌包括 Gucci、Bottega Veneta 等等。 近期致力發展中國市場並且鎖定年輕族群。

(左)LVMH 旗下品牌。圖/Roxana Marcu;(中)開雲集團旗下子公司 圖/截自網路圖片;(右)Richement 旗下子公司。圖/Richement 官方網站

LVMH、開雲、歷峰等奢侈品集團的形成,令集團管理變得十分重要。為了集團總體利益的最大化,管理者會對各個品牌進行定位分析,優化品牌結構,並將其納入到集團品牌戰略結構中。然而,集團化的趨勢也間接壟斷了新進品牌與小公司的資源,使其難以生存。

3. 奢侈品市場趨勢

不同族群透過實體店面、電腦/平板上網、或是手機上網購買奢侈品,從圖中可以看出,千禧世代依賴數位工具購買奢侈品的比例相對高出其他族群。

(1) 千禧世代消費者  
誕生於 1980 年與 2000 年之間的千禧世代,按照年齡與職涯發展來推算,從近年開始將進入收入的高峰期,成為真正意義上的消費主力。他們的價值觀和作風與上一代截然不同,他們天生喜愛追求新事物,敢於挑戰權威,樂於嘗試以不同的方式來定義自我。身處在數位化的時代下,奢侈品產業必須抓住千禧世代消費者的味蕾,才能在產業中永續生存。千禧世代消費者有以下特質:

1. 仰賴數位工具 50% 的全球年輕人平均每週都會使用;而每天都會使用的高達 25% 以上。
2. 注重社群網路意見 追蹤線上部落客、網路紅人,而非媒體雜誌上的名人。
3. 對品牌具有獨特要求 想要屬於自己這一代的奢侈品,而非父母輩的。
4. 品牌忠誠度低 教育程度更高,在乎產品的內涵、也更精打細算。
5. 更注重「CP值」當社群意見多、網路能搜尋到的資訊量豐富時,產品定價的每一分錢都應該合理的分配在品質與服務上。

(有興趣深入了解得讀者,可以參考本文

千禧世代佔新興市場人口比例。圖/截取自聯博投信 

(2) 結合數位化提升品牌競爭力

1. 高頻率灌輸,產生「渴望」
人們對奢侈品客群的既定印象往往都是有一定資本的中老年族群,數位化對他們並未產生巨大影響。然而年輕族群已逐漸成為市場大宗,再者,就算奢侈品產業許多的目標對象不在網路上活動,但透過數位行銷、廣泛傳播品牌價值與奢華形象,可以使人們產生「渴望」,取得非主要消費者族群的好感與嚮往,同時更能推升顧客「尊榮」的心理。

2. 雙核心策略
另一方面,許多品牌的目標客群逐漸轉移至千禧時代消費者,因此品牌鎖定「雙核心」市場定位,以「想望群眾」(註)的年輕客群作為目標,利用「時尚化」、「年輕化」為品牌改頭換面,創造買的起的奢侈品,引導想望群眾進入奢侈品市場。

而新世代的想望群眾──千禧時代消費者,他們對數位工具及社群媒體的仰賴深深影響著奢侈品品牌,使數位化成為必然的趨勢。

初步認識「奢侈品產業」後,接著便讓我們一起進入石靈慧教授的精彩專訪:

「精品」不等於「奢侈品」

【石教授小檔案】
「名牌學 V1」書系作者,曾任路易威登 LVMH 時尚集團台灣區總經理,現為虹策略品牌顧問公司負責人、中國文化大學「BBM 時尚與創意產業品牌建構與經營學程」教授。

圖/台大國企系學會 提供

訪問者(以下簡稱問):一般人常常把精品視為奢侈品,首先想了解教授如何定義「精品」與「奢侈品」的差別,與對「奢侈品」的定義?

石靈慧教授(以下簡稱石):在消費者端,「奢侈品」與「精品」最大的不同,在於買「精品」時會在意要有打折,而「奢侈品」的顧客最在意的是「買不買得到?」奢侈品至少是要具「稀少性」的,且真正的奢侈品會隨著歲月增值;但精品一使用就是消耗品,很快就折舊、沒價值了。

在歐美商學院,我們如此區別這兩者:奢侈品是「賣方掌控」的、而精品與一般商品則是「買方決斷」的市場行為,這個區別其實有重大價值,因為奢侈品運用的運營策略、Business model 與精品(premium goods)、一般商品大有不同,其價值化的邏輯也大大迴異。現在大約只有台灣用「精品」取代「奢侈」作為 Luxury Goods 的等義詞,猜測可能是為了減少消費者的「罪惡感」? 

至於奢侈品明確的定義為何?石教授用「APPLE. I」 來標注奢侈品的 6 個關鍵 DNA,分別是:「Art 藝」、「Prestigious 貴」、「Personalized 人」「Legendary 久」「Exclusive 少」「Innovative 新」。

奢侈品牌的銷售策略與挑戰

問:大眾市場跟真正屬於金字塔頂端的消費者如同天平的兩端,奢侈品牌如何在進入大眾市場的同時,也留住金字塔頂端的客戶?

石:奢侈品普遍被視為是富豪貴族的專屬,但這些名牌一直也深諳經營另一更大客群:Aspirational Mass(想望族群)。 的確,所謂的「雙核心」和「市場策略」的成功、尤其是後者消費力的大量成長,是使 LVMH 集團得以在 2017 斬獲 426 億歐元、全球營收成長不懈的原因。 

百年老名牌不懈的創新核心工藝傳統,贏得尖端顧客的尊重與歡心,為新產品提升藝術性、稀珍性、收藏價值,一直是名牌對頂端客群根本的承諾,此外,私人御製的服務、限量發售的夢幻逸品,都是為菁英社群創造專屬性、極致體驗的消費模式。

奢侈品牌也為 VIP 創造驚喜的私人派對、讓他們享有更尊榮的私人化互動等等,名牌 CRM 用更多的創意與企圖心經營細分化的尖端客群,同時,運用 Aspirational Mass(想望族群)對象徵性的奢侈品的嚮往,不斷引誘他們進入奢侈品的殿堂。

真正成功的名牌,都具有最能為顧客創造「購買價值」的運營模式,在每個新季節、新產品開發的程序中,為尖端客群既有顧客以及想望族群分別的規劃了令他們熱血萬分、迫切體會的驚奇。

問:許多奢侈品牌都不再執著專為頂尖客群服務,而是陸續往大眾市場靠攏──然而這樣所謂的雙核心策略,會不會是一個飲鴆止渴的方式?雖然能創造短期營收高度成長,操作不好可能會稀釋核心品牌價值,而對於這樣情形我們該如何看待?

石:觀看「品牌價值稀釋」這個問題, Giorgio Armani 集團的發展模式是極具代表性的案例, Armani 為了覆蓋更大的市場區塊,向中、下端市場發展出迎合年輕大眾的許多副牌,形成了底部龐大的品牌金字塔。 

如此一來,因為消費者對 Armani 品牌價值的混淆,不只尖端 Giorgio Armani 主品牌式微,也造成其中上端品牌價值的尷尬與沈淪。有鑒於此,集團只有再開出另一高級訂製服品牌:Armani Preve,相信是為 Armani 集團墊出高度、尖端。甚至連強大的LV都不能容忍有品牌價值稀釋的風險,這也便是 LV 至今既無副牌、數十年來也遲遲不敢發售香水的原因。

為了年輕大眾市場派出副牌代打,而傷害主品牌的策略,值得研究的案例如:美國設計師品牌 Donna Karan,Calvin Klein等;實質上,奢侈品、精品、及時尚大師品牌為求大眾化,正在演練中的幾種主要 Business Model 與策略模式,也是觀測名牌運營智慧的主要視窗。

進入「奢侈品產業」,須具備什麼特質?

問:對於想進入奢侈品產業的學生,是否能給予一些建議?

石:想要進入奢侈品產業職場的學生,首先必須成為「懂得行銷藝術的創新生意人」。我認為除了具備卓越的相應職能之外,更應包含以下幾點特質:

第一,用熱情面對美學藝術、生命、歷史、現在與未來,甚至要有對人性心理高度的洞悉力等。同時要有顆開放、熱衷學習、具有文化素養、虛懷若谷的心,具有國際觀並對知識有無限的好奇心。在以原生文化為榮的同時、也能夠欣賞、學習、融入其他的文化精髓,持續作為一個追求豐富自己的菁英份子,才能成為懂得行銷藝術的生意人。

第二, 我體會到在 LVMH 工作最好能說法文,畢竟近 400 年來,法國不只是時裝、設計、美學、文化藝術、啟蒙主義哲思等創新價值的震央,更是奢侈品概念與生活風尚經濟的源起地。如果能通過法文深入了解法國人的生活文化、學習他們的生活態度,才能掌握品牌的文化精髓。

最後,主動發現機會並且成為具備高適應力的人。

希望按表操班的員工,是奢侈品業最不感興趣的,這就是為什麼奢侈品產業內除了物流倉庫,大部分的工作都無法被機器人取代。因此你可以推想,頂尖奢侈品集團所尋求的人才,是那些擁有對人性和顧客價值強大洞悉力的人,而不是一台工作機器。

註:想望群眾指擁有購買奢侈品慾望的群眾,想望藉由購入奢侈品而自我提升,並且對於奢侈品有著不間斷的期待。通常適用於一般大眾階級。

執行編輯:張詠晴
核稿編輯:林欣蘋

Photo Credit:台大國企系學會 提供

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