當創意在沙漠遍地開花:我在「中東創意節」現場,見證那些促成改變的感動時刻

當創意在沙漠遍地開花:我在「中東創意節」現場,見證那些促成改變的感動時刻

中東創意節(Dubai Lynx)每年 3 月都會在杜拜盛大舉行,今年也不例外。中東創意節與坎城國際創意節(Cannes Lions)皆屬於獅子創意節家族(Lions Festivals),創意節設立了不同的獎項,如品牌內容(Brand Content)、設計類(Design)、直效類(Direct)等,其目的在於提倡創意傳播及品牌溝通。

創意節的地點選在杜拜,意義重大。杜拜在中東的影響力甚鉅,輻射的範圍往南可至北非、東可至土耳其。而創意節上的廣告創意,更是不同凡響──廣告創意的呈現皆體現創作者對現今社會議題的洞察,因此對我這個外來人來說,每一個中東創意節的作品,都有如一千零一夜裡的故事,令我驚奇、同時也顛覆了我過往對於中東狹隘的認知。

2018 金獎作品:讓沙烏地父兄坐上副駕

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圖/洪婷軒 提供

今年令我印象最深刻的創意作品,無非是得到 2018 年金獎的「#SHEDRIVES」。沙烏地政府允許女性 2018 年 6 月開始上路駕駛,沙烏地的男性對於此項改變仍保持著反對的態度。這在台灣已稀鬆平常的事,媒體居然用「歷史性的決定」形容。

史無前例的解禁,讓沙烏地阿拉伯的女性躍躍欲試。為了加強沙烏地女性的信心,日本汽車製造商 Nissan 邀請了幾位女性參加駕駛課程,並由她們最想不到的人來教她們開車:他們的父親、丈夫或是兄長等男性長輩,除了讓沙烏地新時代女性們在駕駛時感到自信且安全,更讓沙烏地男性們見識女性的獨立能力。

當今年研討講座麥肯廣告公司全球首席創意 Rob Reilly 在今年研討講座所介紹到這部作品時,他只說了一句話,「創意能將失敗轉為效用、能解決所有艱難的問題,尤其在中東這個地方,有很大的發揮空間。」我想「#SHEDRIVES」這作品無非就是最好的證明。

換個手勢,為跨性別人士鼓掌

圖/洪婷軒 提供

當「#SHEDRIVES」因為沙烏地阿拉伯的法律,放寬了對於女性的約束時,另一則關於跨性別的呼籲行動,亦彰顯了中東地區平權思想的覺醒。在巴基斯坦有著為數不少的跨性別族群,因為社會對於跨性別議題的不熟悉,遭遇到許多霸凌、壓迫及孤立。

在影片中,除了走在路上會遭到嘲諷與侮辱,跨性別族群甚至哭喊著說,「我們的待遇甚至比狗還差,我們沒有任何權利。」

亞太跨性別者組織(ASIA PACIFIC TRANSGENDER NETWORK),為了在巴基斯坦爭取跨性別族群的權益,提倡將過去民眾嘲笑及羞辱的手勢,轉換方向,變成了激勵人心的鼓掌,徹底改變了「手勢」帶來的意義。

當台灣為了LGBT族群的權益而努力時,巴基斯坦也不例外,即便只是一個小小的手勢與心態轉換,對於跨性別族群來說,卻能帶來莫大的鼓勵與力量。我相信,中東平權的新時代正在來臨。

看似傳統的社會,正因創意而改變

在今年中東創意節(Dubai Lynx)名美國媒體人 Steve Harvey 在座談分享中曾多次提到,杜拜是一個環境乾淨、治安無虞的國家,不同於美國總是有著許多限制、身為黑人的他也總得擔心自己在街頭上被射殺,這裏對於不同多國籍與不同文化的包容力,令他感到無比舒適與安心。等到台下觀眾一陣哄堂大笑後,Steve Harvey嚴肅並眼神肯定地說道「所以杜拜的創意將會是無可限量的。」

當我們著眼於中東地區,總不免先入為主地認為其人文風情較為傳統、保守,生活更受到宗教的「束縛」。然而,現在的中東已經跟過去不同:它正受到西方國家的影響而逐漸開放,亦使用創意試圖改變某些社會現狀。

在今年的研討講座中分享的主題,除了電子商務、數位行銷、社群媒體如 Instagram、Facebook 及 Snapchat 的未來與發展,中東北非地區對於電競產業的重視程度,更是令我意外。

另一方面,我也觀察到阿拉伯市場在全球相關產業中的重要性,比如,在阿拉伯文的介面中,由右往左的閱讀習慣,常常使得國際性遊戲業者得重新思考「中東地區使用者的使用習慣與喜好」。

創意從來沒有門檻、更不是某個行業的專利,創意的目的在於解決社會上的問題。也許一個好的品牌能彰顯創意的效用,但同時創意也展現了一種生活與文化價值的積累。

台灣獅子創意節家族(Lions Festival)獨家官方代表賴治怡,對於獅子創意節家族(Lions Festival)是這樣說的:「在這樣的盛會上,(我)因為看到全世界的創意人都在努力而感動,當你身處其中時,會因為覺得自己是偉大產業的一員而驕傲。當所有創意人一直追求著更高的創意目標時,最終一定能改變社會。」

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圖/洪婷軒 提供

執行、核稿編輯:林欣蘋

Photo Credit:截自 Youtube 影片

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